1972年尼克松總統(tǒng)訪華時，美方代表團(tuán)所有飲用水全部由美國空運(yùn)，一部分人當(dāng)時將這個細(xì)節(jié)理解為資本主義對我們的敵意和蔑視，另一部分人則認(rèn)為那是“神水”。在今天看來，尼克松所飲用的水已經(jīng)退卻了神秘感，那就是直飲水！
居民終端直飲水從90年代中期進(jìn)入中國市場至今近十個年頭，整個市場呈現(xiàn)快速增長，大小生產(chǎn)廠家達(dá)300余家，政府關(guān)于直飲水建設(shè)的呼聲也越來越大，消費(fèi)者的接受程度逐步增強(qiáng)。經(jīng)過前期眾多企業(yè)的培育和引導(dǎo)，直飲水市場將步入行業(yè)發(fā)展黃金時期，潛藏著千億元的市場等待開發(fā)。
卓躍咨詢多年來一直對終端直飲水行業(yè)進(jìn)行著跟蹤和研究，本文特將研究成果節(jié)選片段，就直飲水行業(yè)目前現(xiàn)狀、未來走勢及商機(jī)的真實(shí)價值進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，以期給讀者一個系統(tǒng)的脈絡(luò)印象。
現(xiàn)代三大飲水方式
眾所周知，由于環(huán)境污染的嚴(yán)重性，自來水已經(jīng)不能夠直接飲用，現(xiàn)代飲水的三大主力是桶裝水、管道直飲水、終端直飲機(jī)制水。
一、桶裝水，進(jìn)入慢車道
居民直飲水行業(yè)最早起始于“桶裝水+飲水機(jī)”模式，它大約是90年代初期開始出現(xiàn)在國內(nèi)市場。從90年代中期起，隨著城市居民生活水平提高，加之各廠商的宣傳，“桶裝水+飲水機(jī)”模式已經(jīng)成為城市消費(fèi)者不可或缺的生活方式。
據(jù)上海卓躍咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2002年“桶裝水+飲水機(jī)”市場容量是1000萬臺，2004年達(dá)到了2550萬臺，2005年的市場容量估計(jì)會突破3200萬臺，此種飲水方式增長空間主要集中在城市市場的企業(yè)集團(tuán)采購、新增購買，尤以二三級市場發(fā)展較為明顯，但整體增長率有放緩趨勢。
“桶裝水+飲水機(jī)”模式在發(fā)展之初，由于技術(shù)門檻低、資金要求不高，導(dǎo)致參與市場競爭的廠家短時期成本增加。在江浙一帶的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以看到家家都有飲水機(jī)及其零部件的小作坊，產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)得不到保證，這嚴(yán)重影響了行業(yè)的發(fā)展。
尤其近年來桶裝水采用廢舊塑料、洋垃圾、醫(yī)療針管等為原料的“黑心桶”、采用自來水簡單粗過濾冒充純凈水的“黑心水”的出現(xiàn)，再加之飲水機(jī)本身存在的飲用過程中的“二次污染”等因素被頻繁曝光，“問題水”層出不窮。
從2005年7月1日起，國家質(zhì)檢總局已正式在全國飲用水行業(yè)全面推行QS認(rèn)證制度，如在規(guī)定時間內(nèi)沒有取得資格將不得上市，桶裝水業(yè)面臨著大洗牌。另一方面，消費(fèi)者的健康意識、安全意識及對飲用水私密性需求的提高，“桶裝水+飲水機(jī)”模式已經(jīng)呈現(xiàn)出緩慢增長狀態(tài)。
二、管道直飲水，呈現(xiàn)增長但投資巨大
管道直飲水的出現(xiàn)與國內(nèi)物質(zhì)生活的提高，以及健康飲水消費(fèi)意識的提升有著密不可分的關(guān)系，對高端新樓盤、寫字樓、賓館、機(jī)關(guān)、醫(yī)院等社區(qū)或場所來說尤其明顯。這些人員集中、用水需求量大、對飲水本身有著較高的要求，一般開水爐和桶裝水已無法滿足需求，管道直飲水此時作為一種很好的飲水方式出現(xiàn)恰逢其時。
管道直飲水主要由凈水處理站、管網(wǎng)和水表系統(tǒng)三部分組成，出水口除了采用水龍頭外，還可以輔以管線式飲水機(jī)的方式延伸到所要到達(dá)的位置，其初期建設(shè)投資根據(jù)管材、凈水站設(shè)備要求及小區(qū)容積率有所不同，但總的投入與整個城市大直飲的概念相比更具理性與現(xiàn)實(shí)意義，也更容易操作與執(zhí)行。
不過這種飲用水模式投資較大，一般投資主體是房地產(chǎn)開發(fā)商或者地方政府。在管道直飲水領(lǐng)域，目前運(yùn)作較為成功的企業(yè)當(dāng)屬深圳水務(wù)集團(tuán)深水海納公司，該公司承建的被評為國家級樣板示范工程的“梅林一村”，與萬科合作的房地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目，都被傳為佳話。而深水海納所承接的山東東營安居工程管道直飲水項(xiàng)目，更是投入數(shù)千萬元。
三、終端直飲機(jī)，市場快速發(fā)展
三種飲水方式之中，以直飲機(jī)為代表的自來水終端制水較桶裝飲水方式既有主動性和靈活性，同時還有更多的方便和獨(dú)到之處，作為市政自來水終端的過濾，只需把直飲機(jī)安裝在任一水龍頭上，干凈衛(wèi)生、清澈透明的飲用水便隨心所欲，非常方便。直飲機(jī)集活性炭、超濾、納縷、紫外線消毒、RO膜過濾、臭氧殺菌等多重技術(shù)于一身，消費(fèi)者只要將直飲機(jī)直接與自來水管相連接，在其機(jī)內(nèi)完成水處理一系列工序，最終出來可以生飲的純凈水，現(xiàn)制現(xiàn)喝，純凈、新鮮。形象的說法，就是相當(dāng)于把娃哈哈、樂百氏等純凈水工廠小型化、家庭化，非常適合家庭及企事業(yè)單位使用。
直飲機(jī)總括起來可以做如下劃分：
1、對自來水等進(jìn)行初步過濾的凈水器；
2、采用納濾、超濾或RO膜技術(shù)的立式、臺式、櫥下式直飲機(jī)；
3、主機(jī)+分體式管線機(jī)為主導(dǎo)的“1+X”直飲機(jī)；
4、滿足機(jī)場、車站、碼頭等人流量大的公共直飲機(jī)；
5、對現(xiàn)有單位和機(jī)關(guān)使用的開水爐進(jìn)行前期凈化過濾處理、采用納濾膜或超濾膜技術(shù)的公用凈水開水爐；
6、可以解決現(xiàn)代小區(qū)飲用水需求、各桶裝純凈水需要的直飲機(jī)或者水站。
直飲機(jī)不但可以有效解決自來水如“二次污染”等問題，又是對管道直飲水的補(bǔ)充和完善。正因?yàn)榫哂兄T多的優(yōu)勢，所以自80年代從美國率先開發(fā)成功以來，發(fā)展很快。現(xiàn)在，美國、歐洲、日本、韓國，以及中國臺灣等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)家庭的普及率已高達(dá)70%以上。再加上像以深水海納公司為主導(dǎo)的管道直飲水的市場占領(lǐng)，桶裝水已經(jīng)基本被取代。
直飲機(jī)行業(yè)特性分析
一、直飲機(jī)將扮演桶裝水的替代者
避開假冒偽劣桶裝水不談，即使正規(guī)優(yōu)質(zhì)的桶裝水，也依然存在系列的問題：在生產(chǎn)裝桶完畢后可能會面臨因銷售需要儲藏入庫產(chǎn)生可能保質(zhì)周期問題，送水環(huán)節(jié)人工操作的污染問題，劣質(zhì)飲水機(jī)內(nèi)長期堆積的菌體有機(jī)物問題，20升大桶水可能帶給一個家庭長達(dá)半個月的使用期而造成的水與空氣混合后產(chǎn)生純凈水水體污染，等等。
與此形成鮮明對比，直飲機(jī)完全可以避免以上問題的出現(xiàn)，并障顯出其優(yōu)越性。直飲機(jī)制造好水完畢后的輸送零距離與針對家庭的2升小水膽，現(xiàn)制現(xiàn)飲，省去了輸送、保存、人為等不穩(wěn)定的因素環(huán)節(jié)。
形象一點(diǎn)，用直飲機(jī)好比是在海邊垂釣吃最新鮮的魚，而桶裝水卻是經(jīng)過了上千公里的運(yùn)輸送到家里來的凍海鮮，它的營養(yǎng)價值和口感已經(jīng)沒有可比性。
正因?yàn)槿缟系膬?yōu)點(diǎn)，不少原有飲水機(jī)廠家也紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)或者涉足直飲機(jī)領(lǐng)域，而大的傳統(tǒng)家電企業(yè)和業(yè)外資本也覬覦直飲機(jī)市場，分別在做著儲備或者市場的前期調(diào)研。
二、蘊(yùn)涵千億商機(jī)
在21世紀(jì)十大朝陽產(chǎn)業(yè)中，以直飲機(jī)為代表的終端制水產(chǎn)業(yè)位列第六，市場容量高達(dá)1000多億元。巨大的市場潛力吸引眾多投資者蜂擁而至，法國威利雅、美國GE、日本日立等世界水處理巨頭不斷涌入中國。
在近幾年的水處理展覽展示會上，直飲機(jī)產(chǎn)品及品牌也是新面孔不斷出現(xiàn)，廠家越來越多呈現(xiàn)如火如荼之勢。在國內(nèi)直飲水市場，由2000年的幾家到如今的數(shù)百家。
在國內(nèi)，直飲機(jī)家庭入戶率最高的城市是深圳，約在30%-35%左右，上海、廣州達(dá)到25%左右，目前還主要在一二級市場發(fā)展，尤其以中東部和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁，整體處于起步后的快速發(fā)展階段。
三、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)鮮明
結(jié)合目前市場，基本可以將直飲機(jī)分為四大類：一是國外制水巨頭侵襲國內(nèi)市場。直飲機(jī)技術(shù)在歐美等發(fā)達(dá)國家趨于成熟，代表企業(yè)如法國威利雅、GE水處理等國外水處理巨頭，但目前它們更多地把精力放在中國工業(yè)工程用水方面，還沒直接面向終端消費(fèi)者開發(fā)市場；二是國內(nèi)水處理領(lǐng)域龍頭企業(yè)，如深圳水務(wù)集團(tuán)與法國威立雅水務(wù)公司及通用首創(chuàng)公司成立合資公司。深水集團(tuán)旗下深水海納水務(wù)公司是負(fù)責(zé)直飲水的直屬子公司，該公司除了管道直飲水工程外，在直飲機(jī)市場雖剛剛進(jìn)入，但由于有技術(shù)優(yōu)勢和資金實(shí)力，近期市場動作比較大，是一支勁旅。同時，深水海納公司還是《管道直飲水系統(tǒng)技術(shù)規(guī)程》、《飲用凈水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》的主編單位。在當(dāng)今的市場上，誰掌握了標(biāo)準(zhǔn)，誰就占領(lǐng)了競爭的制高點(diǎn)。
第三類則是目前市場上已經(jīng)存在的直飲機(jī)品牌和中小企業(yè)，這類企業(yè)有一部分在進(jìn)行著堅(jiān)守，并試圖從品牌上進(jìn)行突破和提高，而更多的企業(yè)則屬短線投資，大多邊觀望邊操作。第四類則是雜牌企業(yè)，手工作坊式的居多，采取打一槍換一個地方，沒有任何誠信可言。
就直飲機(jī)產(chǎn)品的歸屬，目前還沒有明確的說法，有的稱其為水家電，更多地則認(rèn)為它是飲用水處理設(shè)備。但有一點(diǎn)，對直飲機(jī)制造廠家是個硬指標(biāo)，即所有產(chǎn)品必須獲得衛(wèi)生部許可批件，同時如果涉及直飲機(jī)用電設(shè)備，必須獲得3C認(rèn)證。
即使與傳統(tǒng)的飲水機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等家電比較起來，直飲機(jī)對技術(shù)水平要求相對較高。就產(chǎn)業(yè)本身而言，直飲機(jī)有其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)性特點(diǎn)：
對產(chǎn)品質(zhì)量要求極高直飲機(jī)是唯一的一種生產(chǎn)直接“入口”的產(chǎn)品，因此需要穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。直飲機(jī)直接連接自來水管，對管線的質(zhì)量、直飲機(jī)的質(zhì)量要求都相對較為苛刻，否則一旦漏水或者漏電，給用戶帶來的損失將是很大的，尤其現(xiàn)在無論家庭還是辦公場所，都鋪設(shè)了昂貴的地毯或者地板，不容許有任何的閃失。
對售后服務(wù)要求較高直飲機(jī)是一種特殊的商品，不像洗衣機(jī)、冰箱、彩電那樣直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者就可以了，直飲機(jī)還需要根據(jù)居室和辦公場所的具體條件布線安裝，對安裝施工人員有一定的技術(shù)和美觀性需求。同時，直飲機(jī)還存在著耗材定期更換的問題。直飲機(jī)的各種濾芯、各種過濾膜的使用雖然跟水質(zhì)有一定的關(guān)系，但都是有壽命限制的，需要定期更換。因此，做直飲機(jī)的廠商必須提供較完善的售后服務(wù)保障，一般小企業(yè)或者雜牌企業(yè)是難以勝任的。當(dāng)然，各類耗材的更換是要收取費(fèi)用的，這對廠家和經(jīng)銷商來說，每賣出一臺機(jī)器，就有了長期的獲利的機(jī)會，而且是穩(wěn)賺不賠的，因此增強(qiáng)了可持續(xù)發(fā)展的能力。
團(tuán)銷是主渠道以直飲機(jī)為代表的終端制水行業(yè)是一個新興的行業(yè)，不同與冰箱、洗衣機(jī)等市場成熟度很高的產(chǎn)品，可以直接走各大商場、家電連鎖超市等。就目前直飲機(jī)的消費(fèi)者人群的定位還主要是10%左右金字塔頂端的消費(fèi)者購買群體，是有錢的、注重生活品味的，或者非常在意自身健康的消費(fèi)群體消費(fèi)的產(chǎn)品。
直飲機(jī)市場整體還處于培育和發(fā)展階段，不可能期望立即獲得“井噴”的市場效應(yīng)，零售不是主銷售渠道。就目前進(jìn)入欲做直飲機(jī)代理的投資者而言，要具備這樣的條件：擁有較好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，具有現(xiàn)代化的營銷思想和意識，必須轉(zhuǎn)變進(jìn)商場、大規(guī)模投廣告、走大眾終端銷售的常規(guī)市場操作手法，更多地應(yīng)該把工作重心轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)啟動行業(yè)銷售和企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體集團(tuán)銷售的路子，走“團(tuán)銷”路線。即使做終端展示，應(yīng)該在家裝市場、建材市場的專業(yè)渠道市場下些功夫。
在行業(yè)銷售和專業(yè)銷售市場，深圳水務(wù)集團(tuán)深水海納公司摸索出不錯的營銷路子，該公司推出“顧問式營銷”的概念，代理商層級設(shè)置簡短并形成緊密的合作伙伴關(guān)系。深水海納直飲機(jī)已經(jīng)在家裝、電力、金融、電信、學(xué)校、美容院、休閑娛樂場所等形成了很好的銷售和口碑。
深水海納溫州市的代理商的發(fā)展具有極強(qiáng)的代表性。該代理商起初推廣直飲機(jī)采用守店式的傳統(tǒng)家電銷售方式，很難啟動市場。其實(shí)，溫州人經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為殷實(shí)，接受新觀念程度高，而且勇于嘗試新事物。后來經(jīng)總部人員協(xié)助，代理商發(fā)現(xiàn)新裝修用戶對直飲機(jī)接受最快，因此立即行動，組織了人員在溫州的新樓盤中展開體驗(yàn)式直銷模式，通過“清凈無限，生活無限”的人性化引導(dǎo)，市場很快熱烈起來?，F(xiàn)在該代理商每月銷量已經(jīng)達(dá)到幾百臺，平均每月有四五十萬的銷售額，純利潤非常可觀，而且大部分是小區(qū)家庭直接購買。
直飲水VS桶裝水，投資與收益比較
談起直飲機(jī)，很多人都說價格高，相比“桶裝水+飲水機(jī)”單機(jī)銷售而言，自然是貴了不少，但從長期投資看卻是省錢的買賣，這一點(diǎn)是最能夠打動購買者的。卓躍咨詢列舉一個以5年期使用兩種產(chǎn)品的例子，假設(shè)分別使用桶裝水與直飲機(jī)，那么我們可以得到不同價格參數(shù)的直觀對比過程和結(jié)果：
這里，我們以50人飲水作為基礎(chǔ)參數(shù)，以深圳水務(wù)集團(tuán)深水海納牌直飲機(jī)和市場具有中等知名度品牌的“桶裝水+飲水機(jī)”模式進(jìn)行對比：
桶裝水+飲水機(jī)模式：
每人每天平均消耗1.5升水，一個月50人消耗即：
50人×1.5L×30天=2250升/月純凈水；
每桶桶裝水容積平均為18升，即每月消耗桶數(shù)：
2250/18=125桶/月；
所需費(fèi)用：(因各地價格不一，按正規(guī)廠家生產(chǎn)平均每桶8元計(jì)算)：
125桶/月×8元=1000元/月；
一年該單位需花費(fèi)金額：12000元(此筆費(fèi)用為每年固定費(fèi)用)。
另外，50人至少需要3臺飲水機(jī)，那么按照正規(guī)廠家生產(chǎn)的飲水機(jī)計(jì)算，每臺以300元計(jì)：
300元/臺×3臺=900元/月(此費(fèi)用為一次性固定投入)；
直飲機(jī)模式：
有兩種方案可選，一種是立式一體機(jī)，另一種是一臺主機(jī)拖若干管線機(jī)，行業(yè)統(tǒng)稱“1+X飲水解決方案”。50人場所，一天飲水量按上面75升總飲水量數(shù)值計(jì)算：
方案一:
若為公共敞開型場所，則可以選擇立式直飲機(jī)，考慮到集中飲水的頻繁程度，最小設(shè)置3臺，以深水海納HN-S100A立式機(jī)為參照，市場零售價為3980元/臺(不考慮折扣，下同)，按購買三臺計(jì)算，則一次性投資為11940元，每年更換濾芯所需費(fèi)用約在800-1000元之間，即一年投資成本與“桶裝水+飲水機(jī)”投資成本持平，剩余年份無需再支付額外費(fèi)用，長久享用現(xiàn)制現(xiàn)飲的直飲水。
方案二:
若用戶區(qū)為小辦公室類型，則選擇“1+X飲水解決方案”，仍以50人為參照，以深水海納HN-C50櫥下主機(jī)為參照(50加侖)，至少三臺；管線機(jī)根據(jù)實(shí)際需求采購，先以平均5人一辦公室，10臺溫?zé)峁芫€機(jī)計(jì)算：總價值為1800×3+680×10=12200元，后續(xù)每年僅需投入800～1000元的膜更換費(fèi)用。
如此，則5年投資或費(fèi)用比較(按上述分析值計(jì))：
桶裝水:年投入費(fèi)用×年數(shù)+飲水機(jī)投資=12000元/年×5年+900元=60900元;
直飲機(jī):設(shè)備費(fèi)用+年耗材費(fèi)用×年數(shù)=11940元+1000×5=16940元(方案一)
設(shè)備費(fèi)用+年耗材費(fèi)用×年數(shù)=12200元+1000×5=17200元(方案二)
即單位等團(tuán)體投資直飲水的經(jīng)濟(jì)模式中，投資直飲機(jī)只占到投資桶裝水的28%左右費(fèi)用，更不要說飲水者直接獲得的健康、時尚、方便等的附加價值了。
做聰明的直飲水投資者
直飲機(jī)當(dāng)前市場定位更多的是金字塔頂端10%的消費(fèi)者，行業(yè)利潤一般能夠
保持在30%以上。目前，我國直飲機(jī)廠家一般都采取代理商銷售的渠道操作模式，廠家更多的是指導(dǎo)和輔助代理商進(jìn)行區(qū)域市場的銷售和管理工作。若選擇合適的專業(yè)的大品牌廠家進(jìn)行合作，代理商的投資一般在半年到一年之內(nèi)完全可以收回。
但是，直飲水行業(yè)畢竟是一個專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，從市場的角度看，欲投資直飲機(jī)行業(yè)作代理商的話，宜遵循以下兩個路線：
一、尋找有資深水務(wù)背景的專業(yè)型公司
水處理不像其他行業(yè)，隨便拼拼湊湊就成了產(chǎn)品，這樣不僅產(chǎn)品不合格，所制造出來的水更無法信任，注定不是漏水就是水質(zhì)不達(dá)標(biāo)。一些代理商喜歡找便宜貨，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品外觀無差異，內(nèi)在的品質(zhì)又一時看不出來，所以可以一時的以次充好，賺個差價，但這卻為后續(xù)工作的開展埋下了隱患，采購前期所節(jié)省的利潤一樣會在后期維修服務(wù)中加倍的償還，吃盡苦頭。
另一層面，水處理行業(yè)的許多增值業(yè)務(wù)都體現(xiàn)在其專業(yè)程度上，具有資深水務(wù)背景的企業(yè)，除了能夠提供較寬廣的產(chǎn)品線之外，更多的是提供系列的水處理解決方案。
比如深水海納水務(wù)公司由于具有深圳水務(wù)集團(tuán)的背景，所提供產(chǎn)品鏈非常完善：專業(yè)從事管道直飲水、中水、污水、工業(yè)超純水、直飲機(jī)和節(jié)能技術(shù)的研究、設(shè)計(jì)、咨詢、施工安裝、運(yùn)行管理及其成套設(shè)備、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造與銷售。這就是資深專業(yè)企業(yè)的價值。同時業(yè)務(wù)鏈上增值多數(shù)都是由一個業(yè)務(wù)延伸開來而在其他產(chǎn)品線上梅開二度。
總之，找有實(shí)力，產(chǎn)品線寬，負(fù)責(zé)任的企業(yè)合作是關(guān)鍵。
二、選擇有品牌戰(zhàn)略眼光的大型企業(yè)
中小投資者由于受資金、市場經(jīng)驗(yàn)等諸多因素限制，建議選擇采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，尋找擁有資金實(shí)力、市場操作規(guī)范、品牌影響力強(qiáng)的公司作依托，做其代理商較為穩(wěn)妥。
選擇品牌戰(zhàn)略型的企業(yè)可以讓中小投資者少走彎路，因?yàn)樵S多批發(fā)型的廠家由于自身能力與特性決定了其營銷一沒策略，二沒支持，三沒服務(wù)?？此圃诋a(chǎn)品上有低廉的價格優(yōu)勢，但在市場上孤軍奮戰(zhàn)難出重圍。
與品牌戰(zhàn)略型的大企業(yè)合作，優(yōu)勢表現(xiàn)在哪里呢？我們以深水海納公司為例，來分析企業(yè)如何與代理商進(jìn)行合作。深水海納公司提出“顧問式營銷”理念。企業(yè)整體定位為顧問的角色，作代理商的營銷顧問和投資顧問，扶持、跟蹤代理商的成長和發(fā)展，最終要把代理商培養(yǎng)成水務(wù)市場的專家。與這樣的廠家合作，不僅能夠獲得“金蛋”，而且還擁有了“金手指”，有了自立于水行業(yè)的資本和技能。(本文章系轉(zhuǎn)載，對文字內(nèi)容不負(fù)任何法律責(zé)任，如有任何版權(quán)問題，請與我們聯(lián)系，我們將盡快終止轉(zhuǎn)載)
