品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益
而為確定品牌的未來收益，則需要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和市場分析。由于品牌未來收益基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計(jì)，品牌的強(qiáng)度越大，其估計(jì)的未來收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大
《Business Week》（《商業(yè)周刊》）每年都會刊登一份全球品牌百強(qiáng)榜，打造出這份排行榜的品牌顧問公司就是Interbrand。
“品牌包含了一種信譽(yù)保證，其中也有不少消費(fèi)心理因素。”Interbrand的全球總監(jiān)杰弗瑞（Jeffrey Swystun）如是說，“企業(yè)對品牌的理解必須隨著市場的需求同步增長，對于我們則更是如此?！?BR>
或許Jeffrey自身的從業(yè)經(jīng)歷就是理解這種差別化品牌戰(zhàn)略成長與推廣的最好注解。
品牌推廣要“入鄉(xiāng)隨俗”
“五六年前，我們在新興市場做咨詢的時候還告訴客戶要堅(jiān)持西方的品牌觀念，但是現(xiàn)在，我們告訴客戶，一個品牌要想取得成功，必須要與當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)相結(jié)合，這是各地不同的購買習(xí)慣所決定的?！盝effrey說。
最近幾年，Interbrand在中國的業(yè)務(wù)擴(kuò)張很快。在中國，Jeffrey用同樣的理念同中國的企業(yè)家做著溝通。
今年11月，杰弗瑞與中國移動總裁王建宙曾有過一次長談。當(dāng)王建宙向他描繪中國移動未來在北美和歐洲拓展的遠(yuǎn)景時，這位資深的品牌專家提醒這位總裁先生說，每一個品牌在其他地方推廣的時候，除了堅(jiān)持品牌和固有價值外，還要與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際相結(jié)合，在不熟悉的西方國家尤其如此。比如，對先期進(jìn)入國外市場的海爾和聯(lián)想等公司來說，傳統(tǒng)廣告并不一定是它們最佳的傳播渠道，充分利用網(wǎng)站、企業(yè)宣傳冊、直郵廣告、直遞營銷等手段才能“入鄉(xiāng)隨俗”。
從反常的數(shù)據(jù)入手
Jeffrey在Interbrand的職業(yè)生涯開始于2001年。他曾經(jīng)被安排在加拿大分公司主持一些分析事務(wù)，并在研究基礎(chǔ)上拓展品牌咨詢業(yè)務(wù)。
對于一個具備計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)背景的研究人員來說，數(shù)據(jù)，特別是異常的數(shù)據(jù)往往在瞬間觸動他們敏感的神經(jīng)，激發(fā)他們強(qiáng)烈的研究興趣，從而一探事實(shí)的究竟。那時，一份出自Interbrand品牌榜上的有趣數(shù)據(jù)便一下子抓住了Jeffrey的視線。
2004年Interbrand品牌百強(qiáng)榜中，有62個來自于美國，38個來自于美國以外的地方，而加拿大已經(jīng)連續(xù)七年在品牌百強(qiáng)榜上名落孫山。
加拿大的跨國公司并不少，為什么他們在世界上所推廣的品牌卻不那么有吸引力？加拿大的跨國戰(zhàn)略為什么比他們的美國鄰居遜色？
Jeffrey帶著這些疑問對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)密翔實(shí)的研究，做了一份分析加拿大市場的“白皮書”。Jeffrey認(rèn)為，加拿大人謙遜的性格或許就是問題的答案。
“在加拿大人看來，成功的品牌應(yīng)為人帶來一種持久延續(xù)的感覺，既非激進(jìn)的也非平庸的，所以加拿大人在推廣品牌時，從來不去刻意標(biāo)榜‘加拿大式’，也不會在品牌推廣中刻意傳播公司特有的價值理念。加拿大企業(yè)為了保持消費(fèi)者對品牌的平和持久感覺，往往會將大部分精力投入到品牌的廣告中。這些在加拿大本土的市場相當(dāng)奏效，但是在其他地域市場的推廣中卻讓消費(fèi)受眾打不起精神。謙遜固然是一種美德，但如果將之作為以守為攻的品牌建設(shè)策略則略顯不足，而且品牌建設(shè)遠(yuǎn)不是一個做商標(biāo)推廣運(yùn)動那么簡單?！?BR>
Jeffrey認(rèn)為，從美國的經(jīng)驗(yàn)看，一個好的品牌，應(yīng)時刻保持著沖擊力。它會使?jié)撛谑鼙娫诳吹狡放埔凰查g便能聯(lián)想到對應(yīng)產(chǎn)品將會帶來的獨(dú)特體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)不僅將滿足他們的需求，還將影響受眾的消費(fèi)理念，從而使受眾產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的需求沖動，并最終培養(yǎng)受眾對品牌情感上的依賴?，F(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營上處處都要精打細(xì)算，品牌建設(shè)不一定都是投入越多收獲就越多，品牌建設(shè)要對企業(yè)價值帶來一種基礎(chǔ)性的貢獻(xiàn)。
由于優(yōu)秀的工作業(yè)績，一段時間之后，他進(jìn)入了公司的領(lǐng)導(dǎo)核心負(fù)責(zé)公司在全球的業(yè)務(wù)拓展，并掌管了Interbrand基金。
確定品牌的未來收益
Jeffrey所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的品牌經(jīng)濟(jì)收益正是Interbrand一直推崇的品牌估值法的核心。品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。
而為確定品牌的未來收益，則需要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和市場分析。由于品牌未來收益基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計(jì)，品牌的強(qiáng)度越大，其估計(jì)的未來收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大。因此，在對未來收益貼現(xiàn)時，對強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率，就可計(jì)算出品牌的現(xiàn)時價值。
1978年，Interbrand第一次將這種品牌量化估價方法應(yīng)用在了對英國飲食集團(tuán)RHM的品牌評估上，使品牌價值從資金流量表和資產(chǎn)負(fù)債表冷冰冰的數(shù)字中躍動而出，將品牌無形的力量變得可量化。正是憑借這種估值方法，Interbrand一舉成名，從此奠定了Interbrand在品牌咨詢領(lǐng)域龍頭地位，也將品牌咨詢引入了量化管理時代。
熟悉計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的Jeffrey對這種方法自然是了然于胸。他覺得，只有通過理性的動態(tài)分析，才能把握在統(tǒng)一的決策坐標(biāo)軸中找到適應(yīng)每個時期、每個地區(qū)不同市場需求的品牌策略。
在加拿大工作的時間里，Jeffrey多次建議加拿大企業(yè)將這種方法的使用常規(guī)化，動態(tài)觀察公司的品牌收益，以理性的角度考察自身的品牌策略和品牌收益，在各個市場上擴(kuò)大自身品牌的影響，并隨時調(diào)整公司在品牌上的投入。這種新穎簡便的動態(tài)管理法為Interbrand在加拿大吸引了大批客戶。
諳熟計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的Jeffrey還同時擁有一個戲劇學(xué)學(xué)士的學(xué)位?！霸谖铱磥?，咨詢也是一種表演?！盝effrey笑著解釋說，“我從高中開始就對戲劇情有獨(dú)鐘，從戲劇轉(zhuǎn)到咨詢其實(shí)很容易，戲劇基礎(chǔ)令我在客戶面前更能表現(xiàn)自如?！?BR>
也許是喜歡戲劇的多變，Jeffrey也在隨時挑戰(zhàn)自我。在加入Interbrand之前，Jeffrey曾在許多金融機(jī)構(gòu)和專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)擔(dān)任高級領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，其中包括普華永道的前身普華公司。在他工作得意之時，他選擇了加入Interbrand。
“當(dāng)時Interbrand可是全球?yàn)閿?shù)不多的有能力提供全方位綜合性一站式品牌咨詢服務(wù)的公司，既有品牌設(shè)計(jì)又有品牌咨詢，比如為寶馬公司就提供了25年的服務(wù)?！彼芨吲d加入Interbrand，“我所學(xué)的都是與市場評估和傳統(tǒng)品牌咨詢相關(guān)?！?BR>
而為確定品牌的未來收益，則需要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和市場分析。由于品牌未來收益基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計(jì)，品牌的強(qiáng)度越大，其估計(jì)的未來收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大
《Business Week》（《商業(yè)周刊》）每年都會刊登一份全球品牌百強(qiáng)榜，打造出這份排行榜的品牌顧問公司就是Interbrand。
“品牌包含了一種信譽(yù)保證，其中也有不少消費(fèi)心理因素。”Interbrand的全球總監(jiān)杰弗瑞（Jeffrey Swystun）如是說，“企業(yè)對品牌的理解必須隨著市場的需求同步增長，對于我們則更是如此?！?BR>
或許Jeffrey自身的從業(yè)經(jīng)歷就是理解這種差別化品牌戰(zhàn)略成長與推廣的最好注解。
品牌推廣要“入鄉(xiāng)隨俗”
“五六年前，我們在新興市場做咨詢的時候還告訴客戶要堅(jiān)持西方的品牌觀念，但是現(xiàn)在，我們告訴客戶，一個品牌要想取得成功，必須要與當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)相結(jié)合，這是各地不同的購買習(xí)慣所決定的?！盝effrey說。
最近幾年，Interbrand在中國的業(yè)務(wù)擴(kuò)張很快。在中國，Jeffrey用同樣的理念同中國的企業(yè)家做著溝通。
今年11月，杰弗瑞與中國移動總裁王建宙曾有過一次長談。當(dāng)王建宙向他描繪中國移動未來在北美和歐洲拓展的遠(yuǎn)景時，這位資深的品牌專家提醒這位總裁先生說，每一個品牌在其他地方推廣的時候，除了堅(jiān)持品牌和固有價值外，還要與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際相結(jié)合，在不熟悉的西方國家尤其如此。比如，對先期進(jìn)入國外市場的海爾和聯(lián)想等公司來說，傳統(tǒng)廣告并不一定是它們最佳的傳播渠道，充分利用網(wǎng)站、企業(yè)宣傳冊、直郵廣告、直遞營銷等手段才能“入鄉(xiāng)隨俗”。
從反常的數(shù)據(jù)入手
Jeffrey在Interbrand的職業(yè)生涯開始于2001年。他曾經(jīng)被安排在加拿大分公司主持一些分析事務(wù)，并在研究基礎(chǔ)上拓展品牌咨詢業(yè)務(wù)。
對于一個具備計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)背景的研究人員來說，數(shù)據(jù)，特別是異常的數(shù)據(jù)往往在瞬間觸動他們敏感的神經(jīng)，激發(fā)他們強(qiáng)烈的研究興趣，從而一探事實(shí)的究竟。那時，一份出自Interbrand品牌榜上的有趣數(shù)據(jù)便一下子抓住了Jeffrey的視線。
2004年Interbrand品牌百強(qiáng)榜中，有62個來自于美國，38個來自于美國以外的地方，而加拿大已經(jīng)連續(xù)七年在品牌百強(qiáng)榜上名落孫山。
加拿大的跨國公司并不少，為什么他們在世界上所推廣的品牌卻不那么有吸引力？加拿大的跨國戰(zhàn)略為什么比他們的美國鄰居遜色？
Jeffrey帶著這些疑問對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)密翔實(shí)的研究，做了一份分析加拿大市場的“白皮書”。Jeffrey認(rèn)為，加拿大人謙遜的性格或許就是問題的答案。
“在加拿大人看來，成功的品牌應(yīng)為人帶來一種持久延續(xù)的感覺，既非激進(jìn)的也非平庸的，所以加拿大人在推廣品牌時，從來不去刻意標(biāo)榜‘加拿大式’，也不會在品牌推廣中刻意傳播公司特有的價值理念。加拿大企業(yè)為了保持消費(fèi)者對品牌的平和持久感覺，往往會將大部分精力投入到品牌的廣告中。這些在加拿大本土的市場相當(dāng)奏效，但是在其他地域市場的推廣中卻讓消費(fèi)受眾打不起精神。謙遜固然是一種美德，但如果將之作為以守為攻的品牌建設(shè)策略則略顯不足，而且品牌建設(shè)遠(yuǎn)不是一個做商標(biāo)推廣運(yùn)動那么簡單?！?BR>
Jeffrey認(rèn)為，從美國的經(jīng)驗(yàn)看，一個好的品牌，應(yīng)時刻保持著沖擊力。它會使?jié)撛谑鼙娫诳吹狡放埔凰查g便能聯(lián)想到對應(yīng)產(chǎn)品將會帶來的獨(dú)特體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)不僅將滿足他們的需求，還將影響受眾的消費(fèi)理念，從而使受眾產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的需求沖動，并最終培養(yǎng)受眾對品牌情感上的依賴?，F(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營上處處都要精打細(xì)算，品牌建設(shè)不一定都是投入越多收獲就越多，品牌建設(shè)要對企業(yè)價值帶來一種基礎(chǔ)性的貢獻(xiàn)。
由于優(yōu)秀的工作業(yè)績，一段時間之后，他進(jìn)入了公司的領(lǐng)導(dǎo)核心負(fù)責(zé)公司在全球的業(yè)務(wù)拓展，并掌管了Interbrand基金。
確定品牌的未來收益
Jeffrey所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的品牌經(jīng)濟(jì)收益正是Interbrand一直推崇的品牌估值法的核心。品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。
而為確定品牌的未來收益，則需要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和市場分析。由于品牌未來收益基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計(jì)，品牌的強(qiáng)度越大，其估計(jì)的未來收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大。因此，在對未來收益貼現(xiàn)時，對強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率，就可計(jì)算出品牌的現(xiàn)時價值。
1978年，Interbrand第一次將這種品牌量化估價方法應(yīng)用在了對英國飲食集團(tuán)RHM的品牌評估上，使品牌價值從資金流量表和資產(chǎn)負(fù)債表冷冰冰的數(shù)字中躍動而出，將品牌無形的力量變得可量化。正是憑借這種估值方法，Interbrand一舉成名，從此奠定了Interbrand在品牌咨詢領(lǐng)域龍頭地位，也將品牌咨詢引入了量化管理時代。
熟悉計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的Jeffrey對這種方法自然是了然于胸。他覺得，只有通過理性的動態(tài)分析，才能把握在統(tǒng)一的決策坐標(biāo)軸中找到適應(yīng)每個時期、每個地區(qū)不同市場需求的品牌策略。
在加拿大工作的時間里，Jeffrey多次建議加拿大企業(yè)將這種方法的使用常規(guī)化，動態(tài)觀察公司的品牌收益，以理性的角度考察自身的品牌策略和品牌收益，在各個市場上擴(kuò)大自身品牌的影響，并隨時調(diào)整公司在品牌上的投入。這種新穎簡便的動態(tài)管理法為Interbrand在加拿大吸引了大批客戶。
諳熟計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的Jeffrey還同時擁有一個戲劇學(xué)學(xué)士的學(xué)位?！霸谖铱磥?，咨詢也是一種表演?！盝effrey笑著解釋說，“我從高中開始就對戲劇情有獨(dú)鐘，從戲劇轉(zhuǎn)到咨詢其實(shí)很容易，戲劇基礎(chǔ)令我在客戶面前更能表現(xiàn)自如?！?BR>
也許是喜歡戲劇的多變，Jeffrey也在隨時挑戰(zhàn)自我。在加入Interbrand之前，Jeffrey曾在許多金融機(jī)構(gòu)和專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)擔(dān)任高級領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，其中包括普華永道的前身普華公司。在他工作得意之時，他選擇了加入Interbrand。
“當(dāng)時Interbrand可是全球?yàn)閿?shù)不多的有能力提供全方位綜合性一站式品牌咨詢服務(wù)的公司，既有品牌設(shè)計(jì)又有品牌咨詢，比如為寶馬公司就提供了25年的服務(wù)?！彼芨吲d加入Interbrand，“我所學(xué)的都是與市場評估和傳統(tǒng)品牌咨詢相關(guān)?！?BR>
